متمایز شدن با پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP)

شاید واسه‌ی شما هم پیش اومده باشه که یه کالای مشابه رو توی دو تا مغازه‌ی متفاوت می‌بینین. تو این موقعیت، بر چه اساس بین این دو تا محصول تصمیم می‌گیرین؟ بیش‌تر به کیفیت اهمیت می‌دین یا قیمت؟ اصلاً اون فروشگاه‌ها تلاش کردن کاری برای متمایز کردن خودشون از رقیب انجام بدن؟
USP دقیقاً به همین موقعیت مربوط می‌شه و توی این مقاله، قصد دارم بهتون توضیح بدم پیشنهاد فروش منحصر به فرد چیه و برای چی شما هم صرف نظر از اندازه‌ی کسب‌وکارتون، بهش نیاز دارین.

USP چیه؟

تو مقاله‌ی "راه‌اندازی کسب‌وکار با کم‌ترین هزینه" به این موضوع اشاره کردم که وقتی حوزه‌ی مورد نظرتون رو پیدا کردین، قبل از شروع فعالیت باید دقت کنین که مزیت رقابتی شما قراره چی باشه و چه چیزی شما رو از بقیه‌ی رقباتون توی بازار متفاوت می‌کنه.
پیشنهاد فروش منحصر به فرد یا Unique Selling Preposition (USP) هم دقیقاً مثل مزیت رقابتی عمل می‌کنه و به مزیت یا قابلیتی گفته می‌شه که محصول و کسب‌وکار شما رو نسبت به بقیه‌ی رقباتون برتر نشون می‌ده.
پیشنهاد فروش منحصر به فرد، معمولاً توی یک یا دو جمله‌ی کوتاه خلاصه می‌شه و به‌صورت خیلی شفاف کاری می‌کنه برندتون وقتی تو بازار با بقیه مقایسه می‌شه، متفاوت و بهتر به نظر برسه. برای درک بهتر موضوع، بیاین چند نمونه USP رو با هم بررسی کنیم.

• Empowering The World to Design (کنوا)

کنوا پلتفرمیه که خدمات مختلف مربوط به طراحی گرافیک مثل ساخت پاورپوینت، طراحی لوگو، ادیت ویدیو و... رو ارائه می‌ده. پیشنهاد منحصر به فرد این شرکت، اینه که این توانایی رو به تمام مردم می‌ده تا بتونن طراحی کنن. حالا چرا این یه USP خوب محسوب می‌شه؟
طراحی یه کار تخصصیه و طبیعتاً خیلی از افراد ممکنه آشنایی زیادی با این حوزه نداشته باشن. کنوا به شما این وعده رو داده که به خاطر کاربرپسند بودن و داشتن ابزارهای متنوع و مختلف، توسط هرکسی قابل استفاده‌اس؛ حتی کسایی که آشنایی و تخصص چندانی ندارن.

• Grow better with HubSpot (هاب‌اسپات)

هاب‌اسپات یه پلتفرمه که تو حوزه‌ی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کمپین‌های بازاریابی و... فعالیت می‌کنه و علاوه‌بر این، وبلاگ جامعی هم داره که توش مطالب آموزشی کاربردی و به‌روز می‌ذاره.
ترکیب مطالب آموزشی، ابزارهای رایگان و نرم‌افزارهای یکپارچه‌ای که نیازهای ضروری مربوط به مارکتینگ رو مدیریت می‌کنن، باعث شده این پلتفرم بتونه ادعا کنه که با استفاده ازش، بهتر رشد می‌کنین.

• Delivered in 30 minutes or less or it’s FREE! (پیتزا دامینو)

کار کردن تو صنعت غذا، مخصوصاً فست‌فود می‌تونه خیلی سخت باشه. خیلی از افراد حاضر به امتحان کردن جاهای جدید نیستن و اینقدر رقیب زیاد شده که جذب مشتری‌های جدید ممکنه زمان و تلاش زیادی بطلبه.
با وجود این، پیتزا دامینو تونست با یه استراتژی هوشمندانه، بین کلی رقیب سرسخت برای خودش یه پیشنهاد فروش منحصر به فرد پیدا کنه. توی یه بازه‌ی زمانی خاص، این برند ادعا کرد اگه موفق نشه در عرض 30 دقیقه سفارش مشتری رو به دستش برسونه، به خاطر تاخیر پول اون سفارش رو برمی‌گردونه. این موضوع باعث شد خیلی از افراد حتی نسبت به کیفیت محصول هم چشم‌پوشی کنن و مشتری دامینو بشن.

تفاوت پیشنهاد فروش منحصر به فرد با مزیت رقابتی

بالاتر وقتی داشتم پیشنهاد فروش منحصر به فرد رو توضیح می‌دادم، اون رو با مزیت رقابتی مقایسه کردم. حقیقت اینه که مزیت رقابتی نگاه کلی‌تری نسبت به برند داره. مزیت رقابتی به این اشاره داره که یه برند چطور از رقباش بهتر عمل می‌کنه؛ در حالی که Unique Selling Preposition روی محصول و خدمات تاکید داره و می‌خواد نشون بده چرا مشتری باید از بین محصولات یا خدمات مشابه، اونی رو انتخاب کنه که شما بهش پیشنهاد می‌دین.

پیشنهاد فروش منحصر به فرد چه ویژگی‌هایی داره؟

برای پیدا کردن و تعریف یه USP خوب و جذاب، دنبال ویژگی‌های زیر باشین:

• قاطع و قابل دفاع

مزیت و قابلیتی که در نظر می‌گیرین باید شما رو متفاوت جلوه بده؛ نه این‌که صرفاً بگین "محصول من از همه بهتره!"

• تمرکز رو نیاز مشتری

هرچقدر هم روی کیفیت و قیمت محصولاتتون تاکید داشته باشین، باز هم تا زمانی که نیازی از مشتری حل نکنه، به فروش و رضایت مشتری منجر نمی‌شه.

• فراتر از شعار

حواستون باشه که USP برند شما با شعار فرق داره. USP به قابلیت یا مزیت اشاره داره؛ در حالی که اسلوگان بیش‌تر جنبه‌ی تبلیغاتی و برندینگ داره.
 

چطور USP برندمون رو پیدا کنیم؟

حالا که این همه راجع‌به پیشنهاد فروش منحصر به فرد صحبت کردیم، وقتشه ببینیم چطور می‌شه برای کسب‌وکار خودمون همچین مزیتی پیدا کنیم.

1. محصولاتتون رو تحلیل کنین

تو قدم اول، یه لیست از همه‌ی محصولات و خدماتی که دارین درست کنین و بعد دونه‌دونه تحلیلشون کنین. ویژگی‌هاشون رو دربیارین و ببینین چی باعث می‌شه این ویژگی اون رو از کالاهای مشابه متمایز کنه.

2. راجع‌به رقبا تحقیق کنین

حالا که از محصولات خودتون یه تحلیل جامع دارین، وقتشه سری هم به رقبا بزنین. ببینین افرادی که تو حوزه‌ی شما دارن فعالیت می‌کنن چه ویژگی‌ها و مزیت‌هایی برای محصول خودشون قائل شدن و شما چطور می‌تونین ازشون جلو بزنین.

3. خلق کنین!

حالا که هم راجع‌به محصولات خودتون و هم راجع‌به رقباتون اطلاعات کافی رو کسب کردین، فرصت خوبیه که ببینین دیگه چه مزیت‌هایی دارین که می‌تونین روشون تاکید کنین.
مزیت یا ویژگی خاصی پیدا نمی‌کنین؟ خلق کنین! این می‌تونه زنگ هشداری براتون باشه که مشتری‌ها قراره رقباتون رو به شما ترجیح بدن. به همین دلیل، اگه تا این‌جای کار نتونستین به یه USP خوب برسین، پس باید از یه طریقی این مزیت رو ایجاد کنین. مثلاً می‌تونین همچین کارهایی انجام بدین:

• • اگر مشتری از خریدش ناراضی بود کالا رو پس بگیرین.
  • به مناسبت‌های مختلف، تخفیف یا اشانتیون بذارین.
  • بعضی روزها ارسال رایگان داشته باشین.
  • و... .

این روش‌ها و خیلی از روش‌های دیگه که به ذهنتون می‌رسه می‌تونن شروع خوبی برای پیدا کردن پیشنهاد فروش منحصر به فرد باشن. علاوه‌بر این، این راه حل‌ها برای زمانی که محصولات شما و رقباتون از نظر قیمت و کیفیت تفاوت چندانی نداره هم می‌تونن مورد استفاده قرار بگیرن.

4. تست A/B انجام بدین

اگر هنوز شک دارین یا مطمئن نیستین که مزیت مورد نظرتون انتخاب درستیه، از تست A/B استفاده کنین. A/B Testing آزمایشیه که طی اون، شما دو یا چند نسخه از یک چیز رو به‌صورت تصادفی در اختیار کاربر یا مخاطباتون قرار می‌دین و با مقایسه‌ی بازخوردهاشون می‌فهمین کدوم بهتر، محبوب‌تر یا کاربردی‌تره.
حالا این چیز می‌تونه محصول، سایت، صفحه، برنامه یا هرچیز دیگه‌ای باشه که شما دوست دارید تستش کنین. مثلاً تو این موقعیت، می‌تونین به‌صورت آزمایشی، به یه گروه از مخاطبانتون یکی از اون مزیت‌ها رو نشون بدین و اون یکی مزیت رو به گروه متفاوتی ارائه بدین. با استفاده از این روش دیگه نیازی به حدس زدن و شانسی کار کردن ندارین؛ بلکه براساس آزمایش و اطلاعات واقعی کار رو پیش می‌برین.
یکی از ساده‌ترین مثال‌هاش اینه که اگه قراره پیشنهادتون ارسال رایگان باشه، اون رو فقط برای خریدهای سایت فعال کنین و مزیت دیگه (که مثلاً قابلیت برگردوندن کالاست) رو برای صفحه‌ی اینستاگرام بذارین. هرکدوم با استقبال بیش‌تری روبه‌رو شد یعنی انتخاب درستتون رو پیدا کردین.
پیدا کردن پیشنهاد فروش منحصر به فرد ایده‌آل ممکنه به زمان و آزمون و خطا نیاز داشته باشه، اما دیر یا زود می‌تونین پیداش کنین. دقت داشته باشین که باید همیشه حواستون به وضعیت بازار و فعالیت‌های رقبا باشه تا در صورت هر تغییری، شما هم مطابق با اون عمل کنین و چند قدم از رقباتون جلوتر باشین.